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  某超市奶品区，消费者王女士在堆成小山的牛奶箱前犹豫不决，左边是伊利“金典”，右边是“精选牧场”，大差不差的白绿配色、牧场元素、画面排版……她最终拿起了价格更实惠的“精选牧场”。而这一抹相似的“草原绿”，背后是一场从南京中院打到江苏高院、判赔500万元的“包装装潢之战”。

  近日，乳业巨头伊利公司与蒙牛公司间的不正当竞争纠纷案迎来终审判决。江苏省高级人民法院二审驳回上诉，维持南京中院原判：蒙牛公司构成不正当竞争，立马停止使用与伊利公司“金典”牛奶近似的包装装潢，并赔偿伊利公司经济损失及合理开支共计500万元。

  2006年，伊利公司推出第一款“金典”纯牛奶，逐步在高端有机奶市场站稳脚跟。2020年8月，伊利公司委托设计公司对“金典”纯牛奶包装做全面升级，正式推出以“墨绿+奶白”为主色调、辅以牧场插画的设计的具体方案：主视图左上方为墨绿底白色字体的“金典”标识，中部是由绿叶花环环绕的奶牛牧场图，远方映着淡蓝天空与远山，整体风格清新、自然。随着伊利公司持续多年的全国铺货与广告宣传，“金典”迅速占领消费市场。

  据相关报告数据显示，仅2021年，使用该包装的“金典”苗条砖与利乐钻两款产品销售额就突破130亿元；截至2024年上半年，该系列累计销售额已达数百亿元，广告投入累计数十亿元。据凯度消费者指数，该产品在常温白奶细分市场中销售额份额持续超过10%，渗透率稳定在35%以上。

  2023年12月，蒙牛公司推出新款“精选牧场”纯牛奶。这款产品的包装同样以奶白为底、墨绿为辅，左侧为绿底白字的“精选牧场”标识，右侧插图同样以奶牛、草原、植物为主题。发现这一情况后，伊利公司向蒙牛公司发出律师函，随后将其告上法庭。在法庭上，蒙牛公司辩称，其自2014年就开始经营“精选牧场”品牌，并聘请顶流艺人代言、与中国国家地理合作，认为其包装属于自有设计延续。同时，蒙牛公司认为牛奶包装使用绿调、奶牛牧场图案等属于行业通用设计，伊利公司主张的包装装潢缺乏显著性。

  法庭经比对后确认：二者在标识颜色与样式、文字字体与位置、插图色彩与元素组合、侧面与正面色调呼应等方面均高度相似，整体视觉效果已构成近似。并且，蒙牛公司在包装正面未突出使用“蒙牛”主商标，仅在不显眼处用小字标注，客观上弱化了品牌识别性，强化了包装本身的识别作用。

  “和‘金典’是一家吗”“包装太像了，是不是山寨”……类似的疑问在社会化媒体上并不少见。伊利公司在一审中提交了多份证据：有大型商超收银员将两者弄混，有代理商在销售“精选牧场”的图片上标注“不是金典”字样，有电子商务平台用户把“精选牧场”链接标为“金典纯牛奶拼”，伊利公司客服还接到消费者投诉，该消费者混淆了伊利公司商品包装、装潢与蒙牛公司精选牧场包装、装潢，以为更换了代言人。

  同时，伊利公司委托第三方在北京做包装辨识度调查，结果显示：82.6%的受访者认为两款包装“像”，67.8%和74.7%的受访者分别认为“金典”纯牛奶与蒙牛“精选牧场”纯牛奶两款实物包装像的原因是“整体视觉效果相近”和“颜色搭配相近”，83.9%的受访者认为两者存在关联关系。一审法院认为，在包装高度近似、销售场景混杂、蒙牛公司未突出主标的情况下，相关公众施以一般注意力难以区分，混淆可能性显著。

  一审法院在判决中指出，虽然乳制品包装中使用奶牛、牧场等元素较为常见，但伊利公司涉案包装装潢在具体设计元素的选择、排列组合、颜色搭配等方面形成了独特的整体视觉效果，具有非常明显性。经过伊利公司长期、广泛的使用和宣传，在相关公众中已建立起与“金典”商品的稳定联系，属于“有一定影响的包装装潢”。蒙牛公司作为同业竞争者，使用与之近似的包装装潢，主观上具有攀附意图，客观上导致混淆，构成不正当竞争。

  在赔偿金额方面，考虑伊利公司包装的知名度与影响力、蒙牛公司侵犯权利的行为的维持的时间与范围、其主观过错程度，以及蒙牛公司经法院释明后拒不提交相关财务数据等情节，最终，一审法院裁定蒙牛公司的行为构成不正当竞争，赔偿伊利公司各项损失500万元。

  一审判决后，双方均提起上诉。日前，二审法院作出判决：驳回上诉，维持原判。

  本案审理时正值《中华人民共和国反不正当竞争法》修订，新法加强了对商业标识的保护。伊利公司委托诉讼代理人、江苏纵联律师事务所律师王佩佩指出，该判决虽然适用的是2017版的《中华人民共和国反不正当竞争法》，但在某些特定的程度上呼应了新法的立法精神。他认为，通过强化对有市场影响力的商业标识的保护，从而构建公平健康的市场秩序，是贯彻国家知识产权战略、优化营商环境的关键。在此方面，江苏高院与南京中院的裁决走在了全国前列。（图片由受访者提供）